{"id":13411,"date":"2016-03-01T10:29:48","date_gmt":"2016-03-01T09:29:48","guid":{"rendered":"https:\/\/www.ferrovial.com\/blog\/es\/?p=13411"},"modified":"2025-12-11T16:17:56","modified_gmt":"2025-12-11T15:17:56","slug":"reputacion-imagen-identidad-corporativa-y-recursos","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.ferrovial.com\/blog\/es\/2016\/03\/reputacion-imagen-identidad-corporativa-y-recursos\/","title":{"rendered":"Reputaci\u00f3n, imagen, identidad corporativa… y recursos"},"content":{"rendered":"

\u00bfC\u00f3mo de importante son aspectos como la reputaci\u00f3n<\/strong>, la imagen<\/strong> o la identidad corporativa<\/strong> para una compa\u00f1\u00eda? Sin duda, hablamos de elementos de radical importancia, por mucho que algunos, llevados por un pragmatismo radical, tiendan a pensar que lo verdaderamente importante es el foco en la actividad y hacer las cosas lo mejor posible como manera de mejorar esos aspectos.<\/p>\n

Obviamente, existe una relaci\u00f3n indisoluble entre hacer bien las cosas y tener buena reputaci\u00f3n o imagen. Bien entrado el siglo XXI, resulta dif\u00edcil imaginar una compa\u00f1\u00eda que desarrolle su actividad sin calidad, sin eficiencia o sin tratar bien a sus trabajadores, por citar \u00fanicamente algunos elementos, y que a pesar de ello sea capaz de mantener una buena reputaci\u00f3n e imagen. En un mundo en el que cada d\u00eda resulta m\u00e1s dif\u00edcil o imposible controlar los canales de comunicaci\u00f3n<\/strong> como se hac\u00eda en el siglo pasado, silenciar problemas derivados de un mal desempe\u00f1o resulta cada d\u00eda m\u00e1s complejo. No nos equivoquemos: todav\u00eda existen algunos medios de comunicaci\u00f3n dispuestos a pactar un tratamiento positivo de las noticias relacionadas con una compa\u00f1\u00eda a cambio de una inversi\u00f3n publicitaria de una cuant\u00eda determinada, pero son cada vez menos. Y por pura din\u00e1mica competitiva y de estructura de la demanda, est\u00e1n destinados a ir desapareciendo m\u00e1s pronto que tarde, sustituidos por medios con m\u00e1s principios, m\u00e1s sentido de la responsabilidad en el periodismo, o simplemente por \u201celectrones libres\u201d, personas no adscritas a ning\u00fan medio pero que se sirven de la fort\u00edsima ca\u00edda de las barreras de entrada a la publicaci\u00f3n para escribir sobre aquellos temas que les apasionan, dando toda una nueva connotaci\u00f3n a la palabra \u201camateur\u201d. En efecto, todo indica que, en un mundo con cada vez mayor exposici\u00f3n y visibilidad<\/strong>, hacer las cosas bien es cada d\u00eda m\u00e1s importante<\/strong>, porque tener unos bolsillos profundos para silenciar rumores o pagar campa\u00f1as es una garant\u00eda cada vez m\u00e1s escasa – y menos recomendable.<\/p>\n

Visto as\u00ed, tenemos que empezar a considerar el hacer bien las cosas como los \u201cbasics\u201d <\/em>del negocio, como el nivel m\u00ednimo imprescindible para entrar en el conjunto de consideraci\u00f3n de los clientes, sean estos del tipo que sean. Superado ese nivel, la reputaci\u00f3n y la imagen depender\u00e1n, por tanto, de la capacidad de la compa\u00f1\u00eda para transmitir lo que hace de una manera adecuada<\/strong>, para conectar con la sociedad<\/strong>, para darse a conocer<\/strong>, para reaccionar a noticias<\/strong> o para ser capaces de atraer y retener talento<\/strong>. En una sociedad cada vez m\u00e1s transparente, la idea de compa\u00f1\u00edas aparentemente oscuras que se limitan a hacer su negocio pero no cuentan nada sobre sus pormenores, como rodeadas de un halo de misterio, genera percepciones cada vez m\u00e1s negativas. Incluso la empresa m\u00e1s valiosa del mundo, Apple, que tradicionalmente trabajaba generando intriga e incertidumbre sobre su estrategia y desarrollos de producto, y que hab\u00eda llegado incluso a perseguir judicialmente a quienes trataban de informar sobre ellos<\/a>, ha terminado por contratar a Musa Tariq<\/a>, un relevante experto en comunicaci\u00f3n a trav\u00e9s de redes sociales.<\/p>\n

A la hora de comunicar, todo indica que la tradicional nota de prensa es percibida, cada vez m\u00e1s, como un procedimiento del pasado. Las compa\u00f1\u00edas que triunfan son las que son capaces de invertir el proceso informativo desde el tradicional push<\/em>, hasta un pull<\/em> en el que son los propios periodistas y bloggers<\/em> de la industria los que se acercan a la p\u00e1gina corporativa o incluso se suscriben a ella para obtener informaci\u00f3n. Y la p\u00e1gina corporativa, enfrentada con la necesidad de poseer un dinamismo suficiente como para resultar interesante, cambia de fisonom\u00eda, adoptando los formatos m\u00e1s \u00e1giles y sencillos para privilegiar la creaci\u00f3n de contenido.<\/p>\n

Pero m\u00e1s all\u00e1 de simplemente informar sobre lo que la compa\u00f1\u00eda hace o deja de hacer, los departamentos de comunicaci\u00f3n se enfrentan a un nuevo reto: el de mostrar a la empresa como un entorno humano<\/strong>, como un conjunto de profesionales interesante con los que se quiere contar, como un buen sitio para trabajar, como un conjunto de valores y compromisos con la sociedad. La llamada Responsabilidad Social Corporativa o RSC, durante muchos a\u00f1os relegada a una especie de propaganda empalagosa destinada a unas pocas p\u00e1ginas de la memoria anual, empieza a cobrar sentido, y se convierte en un elemento de influencia importante.<\/p>\n

La empresa, cada vez m\u00e1s, busca trabajadores comprometidos<\/strong>, motivados<\/strong> por su trabajo, capaces de ilusionarse con lo que hacen. La despectiva expresi\u00f3n \u201c<\/em>drinking the Kool-Aid<\/em><\/a>\u201d<\/em>, tradicionalmente utilizada en entornos corporativos para referirse a quienes recitaban el credo de la empresa de memoria y sin ning\u00fan atisbo de cr\u00edtica, es sustituida por una realidad: ser capaz de atraer y retener talento<\/strong> se convierte en fundamental en un mercado cada vez m\u00e1s competitivo, y mostrarse como un lugar adecuado y motivador para la carrera profesional aparece cada vez como un factor m\u00e1s importante. Empresas como Google, que convierte la \u201c<\/em>Googliness<\/em><\/a>\u201d<\/em> en su principal criterio de selecci\u00f3n y la define como \u201cuna mezcla de pasi\u00f3n y voluntad que es dif\u00edcil de definir pero f\u00e1cil de detectar\u201d, dejan de tener aspecto de sectas para figurar entre los primeros lugares de las clasificaciones de \u201c<\/em>Best place to work<\/em><\/a>\u201d<\/em>, las compa\u00f1\u00edas mejor consideradas para desarrollar una carrera profesional, los aut\u00e9nticos objetos de deseo del mercado de trabajo.<\/p>\n

Para conseguir esos fines, las empresas empiezan a racionalizar el concepto de trabajo: s\u00ed, la motivaci\u00f3n y la productividad son importantes, pero se busca trabajar con personas, capaces de tener otras pasiones adem\u00e1s del trabajo<\/strong>, de comunicar ideas, de relacionarse con la compa\u00f1\u00eda abandonando las tradicionales claves de servilismo cuasi-feudal e incorpor\u00e1ndose a una mentalidad de desarrollo personal, de \u201cestoy aqu\u00ed porque es el sitio que he escogido, en el que quiero estar\u201d. Las compa\u00f1\u00edas incorporan formaci\u00f3n cada vez m\u00e1s al estilo de como lo hac\u00eda el famoso AFC Ajax<\/a> holand\u00e9s: busco tener a los mejores a riesgo de que se quieran ir<\/strong>, no puedo intentar competir con todo el mundo a base de sueldos, aunque intentar\u00e9 ofrecer los incentivos m\u00e1s adecuados para que los mejores se quieran quedar. Desde el punto de vista de las personas – hasta la propia denominaci\u00f3n de \u201crecursos humanos\u201d empieza a cuestionarse, calificada como despectiva por tratar a las personas como un recurso m\u00e1s – las compa\u00f1\u00edas empiezan a percibir las diferencias entre el profesional motivado y brillante, que sin duda podr\u00eda irse a otro sitio pero que intentamos fidelizar, y aquellos que simplemente \u201chacen su trabajo\u201d o \u201cse limitan a cumplir\u201d, que terminan por quedarse en la compa\u00f1\u00eda porque no encontrar\u00edan otro sitio al que ir, a modo de \u201csedimento\u201d.<\/p>\n

Es ese contexto de cambio de las relaciones laborales y de la comunicaci\u00f3n el que define el momento actual. Para las compa\u00f1\u00edas, ser capaces de demostrar que son \u201calgo m\u00e1s que meros expendedores de productos o servicios\u201d se ha convertido en un objetivo fundamental, que debe aparecer en todas partes, desde la memoria corporativa hasta la p\u00e1gina web. Debemos mostrar a las personas: los directivos ya no solo lo son por hacer muy bien una tarea, sino por ser capaces de desarrollar un liderazgo a nivel interno y externo<\/strong>. Tener a los mejores es importante, pero ofrecerles la posibilidad y el prestigio derivado de demostrarlo tambi\u00e9n lo es. Para una compa\u00f1\u00eda de infraestructuras especializada en autopistas, aeropuertos, construcci\u00f3n y servicios, demostrar que tiene profesionales capaces de dedicar un tiempo de su trabajo a imaginar c\u00f3mo ser\u00eda hoy en d\u00eda la construcci\u00f3n de la Estrella de la Muerte<\/a> de Star Wars, c\u00f3mo se dise\u00f1a y mantiene un jard\u00edn vertical<\/a>, c\u00f3mo se incorporan los wearables<\/em><\/a> a la vida cotidiana o c\u00f3mo es el d\u00eda a d\u00eda en el aeropuerto de Heathrow<\/a>, gestionado por la compa\u00f1\u00eda, deja de ser percibido como una simple frivolidad y se convierte en un factor competitivo<\/strong>, en un showcase<\/em> de la actividad de la compa\u00f1\u00eda, y tambi\u00e9n, obviamente, en un dinamizador de la comunicaci\u00f3n interna.<\/p>\n

Es ah\u00ed donde contar con una comunicaci\u00f3n moderna se convierte en fundamental<\/strong>. Un proceso que conlleva cambios en la percepci\u00f3n de la compa\u00f1\u00eda y de la actividad que no son sencillos, que tienen implicaciones en muchos departamentos y funciones, y que no dan frutos de un d\u00eda para otro. Son inversi\u00f3n a largo plazo. Pero detr\u00e1s de ellas asoma las orejas todo un cambio dimensional del entorno al que va a ser fundamental adaptarse. Los que sepan ver en esa tarea la importancia que realmente tiene, los que antes adquieran experiencia, los que lo hagan mejor, tendr\u00e1n, sin duda, un importante camino recorrido. Un camino que, adem\u00e1s, tiene una sola direcci\u00f3n.<\/p>\n

 <\/p>\n

Un art\u00edculo de Enrique Dans<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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Tras licenciarse en Ciencias Biol\u00f3gicas por la Universidade de Santiago de Compostela, curs\u00f3 un MBA en el Instituto de Empresa, se doctor\u00f3 (Ph.D.) en Sistemas de Informaci\u00f3n en UCLA, y desarroll\u00f3 estudios postdoctorales en Harvard Business School. En su trabajo como investigador, divulgador y asesor estudia los efectos de la innovaci\u00f3n tecnol\u00f3gica sobre las personas, las empresas y la sociedad en su conjunto. 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