{"id":16621,"date":"2016-09-13T11:54:17","date_gmt":"2016-09-13T09:54:17","guid":{"rendered":"https:\/\/www.ferrovial.com\/blog\/es\/?p=16621"},"modified":"2025-12-11T16:01:07","modified_gmt":"2025-12-11T15:01:07","slug":"propuesta-de-valor-como-eje-diferencial-de-nuestra-marca-personal","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.ferrovial.com\/blog\/es\/2016\/09\/propuesta-de-valor-como-eje-diferencial-de-nuestra-marca-personal\/","title":{"rendered":"La Propuesta de Valor como eje diferencial de nuestra marca personal"},"content":{"rendered":"<p>No hace muchos a\u00f1os que el concepto de <strong>marca personal<\/strong> se va introduciendo en nuestros entornos profesionales. Desde que el experto <a href=\"http:\/\/tompeters.com\/\">Tom Peters<\/a> escribiera en 1997 su art\u00edculo <em><a href=\"https:\/\/www.fastcompany.com\/28905\/brand-called-you\">The Brand called You<\/a>\u00a0<\/em>han pasado muchas cosas, entre ellas hemos asistido el fen\u00f3meno que conocemos como <strong>web 2.0. o la\u00a0web colaborativa<\/strong>. Este nuevo \u00e1mbito de participaci\u00f3n interactiva entre marcas y personas ha permitido que todos los ciudadanos podamos tener <strong>nuestra propia voz<\/strong> y dejar nuestra propia <strong>huella en la red<\/strong>. Y de ah\u00ed se deriva la consolidaci\u00f3n de la marca personal: lo que antes estaba al alcance de empresas y marcas corporativas (comunicaci\u00f3n a grandes colectivos) ahora es posible en las personas. La plataforma <em>COFFEE<\/em> (red social interna Ferrovial), que permite conocer a profesionales, compartir conocimiento y entender mejor la <strong>din\u00e1mica corporativa<\/strong> es un excelente ejemplo de las posibilidades de comunicar y posicionarse de los profesionales de Ferrovial.<\/p>\n<p>El <strong>personal branding<\/strong> es la gesti\u00f3n de nuestra marca, y la [inlinetweet prefix=\u00bb\u00bb tweeter=\u00bb\u00bb suffix=\u00bb\u00bb]marca personal es el resultado, es la huella que hemos sido capaces de dejar en los dem\u00e1s[\/inlinetweet], tanto en el mundo real como en el virtual.<\/p>\n<p>Ferrovial es una de las pocas empresas que ha comprendido la importancia de la marca personal en la gesti\u00f3n de nuestras relaciones personales y profesionales, y ha apostado por incluir esta formaci\u00f3n en los cursos y talleres que se imparten en <a href=\"https:\/\/www.ferrovial.com\/es\/nuestras-personas\/por-que-ferrovial\/universidad-ferrovial-summa\/\">Summa #UniversitasFerrovial<\/a> desde hace ya tres a\u00f1os.<\/p>\n<h2>\u00bfCu\u00e1l es el eje central de un proceso de gesti\u00f3n de marca personal?<\/h2>\n<p>[inlinetweet prefix=\u00bb\u00bb tweeter=\u00bb\u00bb suffix=\u00bb\u00bb]La marca no es s\u00f3lo nuestra parte visible, es un todo.[\/inlinetweet] Nos podemos imaginar un iceberg: lo que se ve es una peque\u00f1a parte de la masa de hielo. Con la marca personal sucede lo mismo. Debajo de nuestros perfiles visibles hay un <strong>trabajo profundo de autoconocimiento y otro de estrategia<\/strong>. Al igual que una marca corporativa, partimos de definir el <strong>\u201cqui\u00e9n soy\u201d<\/strong>, seguimos hacia el <strong>\u201cd\u00f3nde quiero ir\u201d<\/strong> y el <strong>\u201cc\u00f3mo quiero llegar\u201d<\/strong> para finalmente preguntarnos si estamos llegando.<\/p>\n<p>En la parte central de la fase estrat\u00e9gica se trabaja el modelo de negocio personal. Es muy aconsejable utilizar la matriz creada en 2008 por <a href=\"http:\/\/alexosterwalder.com\/\">Alexander Osterwalder<\/a> conocida como <a href=\"http:\/\/www.businessmodelgeneration.com\/canvas\/bmc\">Business Model Canvas<\/a>, que analiza tres \u00e1reas clave:<\/p>\n<ul>\n<li><strong>Propuestas de valor:\u00a0<\/strong>qu\u00e9 conforma mi diferencia y aporta valor a los dem\u00e1s<\/li>\n<li><strong>Socios Clave:<\/strong> qui\u00e9n me ayuda en mi andadura<\/li>\n<li><strong>Clientes o <em>stakeholders<\/em>:\u00a0<\/strong>a qui\u00e9n ayudo<\/li>\n<\/ul>\n<p>Y analiza tambi\u00e9n cuatro \u00e1reas de apoyo:<\/p>\n<ul>\n<li><strong>Actividades:<\/strong> qu\u00e9 hago<\/li>\n<li><strong>Recursos:<\/strong> competencias <em>hard<\/em>\u00a0y <em>soft<\/em>, premios, certificaciones\u2026<\/li>\n<li><strong>Roles:<\/strong> el lugar que ocupamos en la mente de nuestros <em>stakeholders<\/em><\/li>\n<li><strong>Canales:<\/strong> qu\u00e9 veh\u00edculos de comunicaci\u00f3n utilizamos para conectar<\/li>\n<\/ul>\n<p>El BMC (<em>business model canvas<\/em>) tambi\u00e9n analiza <strong>lo que doy (gastos)<\/strong> y <strong>lo que obtengo (ingresos)<\/strong>, pero a efectos de profesionales de Ferrovial esas \u00e1reas son por el momento secundarias.<\/p>\n<p>La frase <strong>\u201csi eres uno m\u00e1s ser\u00e1s uno menos\u201d<\/strong> del experto <a href=\"http:\/\/www.marcapropia.net\/\">Andr\u00e9s P\u00e9rez Ortega<\/a> obliga a una reflexi\u00f3n sobre esa necesidad no s\u00f3lo de analizar cu\u00e1l es nuestra<strong> \u00e1rea diferencial<\/strong>, sino si la <strong>comunicamos eficazmente a los dem\u00e1s<\/strong>. El \u00e1rea diferencial est\u00e1 conformada por <strong>nuestras propuestas de valor<\/strong>.<\/p>\n<h2>\u00bfC\u00f3mo analizar nuestras propuestas de valor?<\/h2>\n<p>Este gr\u00e1fico muestra los distintos tipos de elementos que pueden conformar nuestra propuesta de valor.<\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/static.ferrovial.com\/wp-content\/uploads\/sites\/3\/2016\/09\/13154951\/guillem-recolons-propuesta-de-valor.jpg\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter wp-image-16624\" src=\"https:\/\/static.ferrovial.com\/wp-content\/uploads\/sites\/3\/2016\/09\/13154951\/guillem-recolons-propuesta-de-valor-1024x724.jpg\" alt=\"propuesta de valor guillem recolons personal brand\" width=\"500\" height=\"354\" srcset=\"https:\/\/static.ferrovial.com\/wp-content\/uploads\/sites\/3\/2016\/09\/13154951\/guillem-recolons-propuesta-de-valor-1024x724.jpg 1024w, https:\/\/static.ferrovial.com\/wp-content\/uploads\/sites\/3\/2016\/09\/13154951\/guillem-recolons-propuesta-de-valor-300x212.jpg 300w, https:\/\/static.ferrovial.com\/wp-content\/uploads\/sites\/3\/2016\/09\/13154951\/guillem-recolons-propuesta-de-valor-768x543.jpg 768w, https:\/\/static.ferrovial.com\/wp-content\/uploads\/sites\/3\/2016\/09\/13154951\/guillem-recolons-propuesta-de-valor-1536x1086.jpg 1536w, https:\/\/static.ferrovial.com\/wp-content\/uploads\/sites\/3\/2016\/09\/13154951\/guillem-recolons-propuesta-de-valor-2048x1448.jpg 2048w, https:\/\/static.ferrovial.com\/wp-content\/uploads\/sites\/3\/2016\/09\/13154951\/guillem-recolons-propuesta-de-valor-800x566.jpg 800w, https:\/\/static.ferrovial.com\/wp-content\/uploads\/sites\/3\/2016\/09\/13154951\/guillem-recolons-propuesta-de-valor-1072x762.jpg 1072w, https:\/\/static.ferrovial.com\/wp-content\/uploads\/sites\/3\/2016\/09\/13154951\/guillem-recolons-propuesta-de-valor-135x96.jpg 135w\" sizes=\"auto, (max-width: 500px) 100vw, 500px\" \/><\/a><\/p>\n<p>[inlinetweet prefix=\u00bb\u00bb tweeter=\u00bb\u00bb suffix=\u00bb\u00bb]El valor central de nuestra marca no la forma una sola propuesta sino la suma de ellas.[\/inlinetweet] Las personas somos como las gotas de agua, <strong>no hay dos iguales<\/strong>, y aunque en apariencia dos profesionales <strong>hayan recibido la misma formaci\u00f3n<\/strong> (recursos), <strong>se dediquen a lo mismo<\/strong> (actividades) y ostenten <strong>el mismo papel ante sus clientes y colaboradores<\/strong> (roles), hay elementos que determinar\u00e1n que <strong>un profesional sea m\u00e1s adecuado que otro para un proyecto determinado<\/strong>: la <strong>propuesta de valor<\/strong>. Veamos hasta qu\u00e9 punto nos identificamos con estas propuestas.<\/p>\n<h3>Propuestas de valor<\/h3>\n<ul>\n<li><strong>Precio:<\/strong> \u00bfEstamos ofreciendo un servicio o vendiendo un producto a un precio m\u00e1s competitivo que el de nuestra competencia? \u00bfIncluye m\u00e1s o menos servicios nuestro precio que el de la competencia? \u00bfdamos facilidades de pago o de financiaci\u00f3n?<\/li>\n<li><strong>Novedad: <\/strong>Puede parecer ef\u00edmero, pero si disponemos de una tecnolog\u00eda que permite aumentar la producci\u00f3n y la rentabilidad en un proyecto, la diferencia puede ser clave. Es obvio que un competidor puede acceder posteriormente a la misma tecnolog\u00eda, pero el factor <strong>tiempo<\/strong> y <strong>novedad<\/strong> pueden inclinar la balanza hacia nuestra propuesta.<\/li>\n<li><strong>Calidad<\/strong>: La palabra m\u00e1s gastada de la RAE sigue siendo un puntal de diferenciaci\u00f3n. Los materiales, los plazos, las garant\u00edas, la <em>seniority<\/em>\u00a0de los gestores son componentes importantes de una propuesta s\u00f3lida de valor.<\/li>\n<li><strong>Marca Status:<\/strong> No har\u00e1 falta insistir mucho en esto. Pong\u00e1monos en la piel de un contratista de obras de la administraci\u00f3n p\u00fablica: \u00bfCon qu\u00e9 oferta ir\u00e1 a dormir m\u00e1s tranquilo? \u00bfCon la de una empresa local sin experiencia en infraestructuras o con la de Ferrovial? La marca es, en s\u00ed misma, una <strong>propuesta \u00fanica de valor<\/strong>, ning\u00fan competidor puede utilizar nuestra marca.<\/li>\n<li><strong>Conveniencia<\/strong>: Se refiere a la <strong>facilidad de contrataci\u00f3n<\/strong>, de <strong>trato<\/strong>, de <strong>ejecuci\u00f3n<\/strong>, todos aquellos elementos que convierten la experiencia en <strong>m\u00e1s sencilla y amigable<\/strong>. Un responsable comercial emp\u00e1tico con sus clientes sabr\u00e1 c\u00f3mo quieren que se ejecute su proyecto.<\/li>\n<li><strong>Logro<\/strong>: El hecho de que nuestro producto o servicio garantice resultados adicionales o mejores que el de un competidor puede suponer el elemento diferencial. A veces se puede tratar de elementos accesorios, pero que sumados al principal consigan una multiplicaci\u00f3n de valor.<\/li>\n<li><strong>Reducci\u00f3n de riesgo:<\/strong> \u00bfCu\u00e1l es nuestro Airbag, ABS o cintur\u00f3n de seguridad que puede evitar riesgos en caso de accidente? \u00bfSe trata de un factor tecnol\u00f3gico, humano..?\u00a0 A nadie le gusta correr riesgos, as\u00ed que valorar un dec\u00e1logo de 10 razones por las que nuestro servicio ofrece mayores garant\u00edas no es un ejercicio balad\u00ed.<\/li>\n<li><strong>Reducci\u00f3n de costes:<\/strong> \u00bfQui\u00e9n no recuerda el cambio de modelo de fabricaci\u00f3n de autom\u00f3viles que inici\u00f3 un ciudadano espa\u00f1ol, L\u00f3pez de Arriort\u00faa, conocido con el sobrenombre de Superl\u00f3pez? El hecho de que nuestra oferta<strong> reduzca significativamente costes de explotaci\u00f3n<\/strong> puede justificar un mayor precio inicial y un elemento de tranquilidad a nuestros clientes, que abra perspectivas de crear nuevos servicios gracias a los ahorros generados.<\/li>\n<li><strong>Dise\u00f1o:<\/strong> \u00bfPor qu\u00e9 pagamos m\u00e1s por una marca como Apple que por otra? Uno de los factores es el dise\u00f1o, que adem\u00e1s de hacer atractivas sus propuestas facilita su operativa (dise\u00f1o funcional). Se trata de analizar qu\u00e9 elementos en el dise\u00f1o de nuestro servicio o productos son generadores de confianza debido a una est\u00e9tica agradable que mejora incluso la funcionalidad.<\/li>\n<li><strong>Customizaci\u00f3n<u>:<\/u><\/strong> se refiere a la posibilidad de <strong>personalizar al m\u00e1ximo<\/strong> nuestra oferta a nuestros clientes, cosa que nos obliga a conocerles muy de cerca. Coca-Cola destron\u00f3 a Pepsi en Estados Unidos con la personalizaci\u00f3n de sus latas que permit\u00eda comprar una bebida con nuestro nombre impreso.\u00a0 A nuestros clientes no les suelen gustar las propuestas est\u00e1ndar, quieren sentirse especiales.<\/li>\n<li><strong>Experiencia:<\/strong> \u201cYa hemos realizado este tipo de infraestructura en 15 ocasiones el \u00faltimo a\u00f1o y con \u00e9xito\u201d es un caso de experiencia corporativa. En el caso personal es exactamente igual: \u201cllevo 20 a\u00f1os dise\u00f1ando este tipo de estructuras y ya s\u00e9 con qu\u00e9 equipos debo contar y puedo prevenir los problemas que pueden aparecer para minimizarlos y lograr la m\u00e1xima eficacia y rentabilidad\u201d. Irresistible, es una propuesta de las que justifica un precio mayor.<\/li>\n<li><strong>RSC \/ RSP:<\/strong> Adem\u00e1s de la <strong>Responsabilidad Social Corporativa<\/strong> las personas podemos a\u00f1adir la <strong>Responsabilidad Social Personal<\/strong>. Imaginemos dos ofertas iguales en apariencia: La de Ferrovial garantiza que una vez finalizada la obra se revisar\u00e1n semestralmente las consecuencias para la sostenibilidad local, la otra no. Y llevado a otro extremo: Yo puedo garantizarle el m\u00e1ximo esmero en el ahorro de energ\u00eda de este proyecto: soy miembro de la Fundaci\u00f3n X que vela por la sostenibilidad de la regi\u00f3n de X.\u00a0 Recordemos que un elemento as\u00ed puede suponer la diferencia.<\/li>\n<li><strong>M\u00e9todo:<\/strong> No todo el mundo desarrolla un proyecto de la misma manera. Aunque pueda suponer un elemento meramente interno, hacer expl\u00edcita la metodolog\u00eda espec\u00edfica llevada a cabo contribuye a <strong>generar mayor confianza<\/strong>. Cuando analizamos una encuesta demosc\u00f3pica, factores como la muestra, el m\u00e9todo de cuestionario y la forma de tabular los resultados son los que hablan de un mayor o menor margen de error.<\/li>\n<\/ul>\n<h2>\u00bfY despu\u00e9s?<\/h2>\n<p>El an\u00e1lisis de nuestras propuestas de valor no acaba enumer\u00e1ndolas. Luego necesitamos <strong>estar seguros de su relevancia<\/strong> y de saber <strong>comunicarlas adecuadamente<\/strong> en <strong>tiempo<\/strong> y <strong>forma<\/strong>.<\/p>\n<p>Me parece obligado recomendar dos lecturas que pueden ayudar a trabajar con la m\u00e1xima eficacia nuestro <strong>factor diferencial<\/strong>, las propuestas de valor. Bibliograf\u00eda:<\/p>\n<ul>\n<li><a href=\"http:\/\/www.casadellibro.com\/libro-tu-modelo-de-negocio\/9788423411344\/1964601\">Tu modelo de negocio<\/a>. T. Clark, A. Osterwalder [2012] Ediciones Deusto. En papel y en ebook.<\/li>\n<li><a href=\"http:\/\/www.casadellibro.com\/buscador\/busquedaLibros?lang=es&amp;busqueda=DISE%C3%91ANDO%20LA%20PROPUESTA%20DE%20VALOR:%20COMO%20CREAR%20LOS%20PRODUCTOS%20Y%20SERVICIOS%20QUE%20TUS%20CLIENTES%20ESTAN%20ESPERANDO&amp;nivel=5&amp;auto=1\">Dise\u00f1ando la propuesta de valor: C\u00f3mo crear los productos y servicios que tus clientes est\u00e1n esperando<\/a>. A. Osterwalder [2015] Ediciones Deusto. En papel (castellano) y en ebook (ingl\u00e9s).<\/li>\n<\/ul>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><em>Un art\u00edculo de Guillem Recolons<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>No hace muchos a\u00f1os que el concepto de marca personal se va introduciendo en nuestros entornos profesionales. 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