{"id":28600,"date":"2019-01-11T07:11:02","date_gmt":"2019-01-11T06:11:02","guid":{"rendered":"https:\/\/www.ferrovial.com\/blog\/?p=28600"},"modified":"2025-12-11T17:37:17","modified_gmt":"2025-12-11T16:37:17","slug":"politica-comunicacion-empresarial-estrategica","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.ferrovial.com\/blog\/es\/2019\/01\/politica-comunicacion-empresarial-estrategica\/","title":{"rendered":"De la pol\u00edtica a la comunicaci\u00f3n empresarial: \u00bfpor qu\u00e9 la Comunicaci\u00f3n es estrat\u00e9gica?"},"content":{"rendered":"

Si no eres una marca, eres una mercanc\u00eda, o al menos esto afirma Philip Kotler<\/a><\/strong>. Es posible vender informaci\u00f3n, servicios de tecnolog\u00eda, ocio o el dise\u00f1o de grandes infraestructuras de transporte. La clave para hacerlo pasa por un proceso aparentemente sencillo: comunicarlo. En un ecosistema empresarial en el que juegan un papel clave \u00e1reas como Estrategia<\/strong>, Finanzas <\/strong>o Innovaci\u00f3n<\/strong>, tiene un especial inter\u00e9s replantearse, \u00bfcu\u00e1l es el objetivo de la funci\u00f3n de Comunicaci\u00f3n Corporativa? \u00bfC\u00f3mo y por qu\u00e9 surge? En las siguientes l\u00edneas abordo de forma resumida los or\u00edgenes <\/strong>y la evoluci\u00f3n <\/strong>de la Comunicaci\u00f3n, as\u00ed como por qu\u00e9 considero la Comunicaci\u00f3n como un \u00e1rea estrat\u00e9gica para las organizaciones.<\/p>\n

Para hablar de comunicaci\u00f3n, hablemos de pol\u00edtica <\/strong><\/h2>\n

El origen de la comunicaci\u00f3n corporativa se encuentra en Estados Unidos. En concreto, hay que remontarse a finales del siglo XIX y principios del siglo XX, tras la nueva sociedad industrial, tal y como relata el informe \u201cInvestigaci\u00f3n sobre la Evoluci\u00f3n Hist\u00f3rica de las Relaciones P\u00fablicas\u201d<\/a>. El fin era b\u00e1sicamente el mismo que el de hoy en d\u00eda: contribuir a mejorar la imagen, el posicionamiento y el perfil p\u00fablico de pol\u00edticos y organizaciones, aunque en este periodo se hablaba m\u00e1s de relaciones p\u00fablicas que de comunicaci\u00f3n.<\/p>\n

Una de las primeras referencias sobre la profesi\u00f3n la encontramos en los primeros a\u00f1os del siglo XX de la mano de Ivy Ledbetter Lee<\/a><\/strong>, considerado el \u201cpadre las relaciones p\u00fablicas\u201d, quien cre\u00f3 en 1904 el primer despacho de Relaciones P\u00fablicas en Nueva York.<\/p>\n

\"Ivy

Ivy Ledbetter Lee<\/p><\/div>\n

Licenciado en Princeton, trabaj\u00f3 para la industria del carb\u00f3n y asesor\u00f3 al gran magnate del sector petrolero Rockefeller tras una huelga en una de sus empresas, la \u201cColorado Fuel & Iron Company\u201d. Otro gran pilar de esta profesi\u00f3n fue Edward Bernays<\/a>,<\/strong> quien en los a\u00f1os 20 aplic\u00f3 los fundamentos de la psicolog\u00eda al desarrollo de las relaciones p\u00fablicas, y lleg\u00f3 a asesorar a personalidades como Eisenhower o Reegan. Bernays<\/strong>, autor del considerado primer libro de las relaciones p\u00fablicas \u201cCrystallizing Public Opinion\u201d, y sobrino de Sigmund Freud<\/strong>, est\u00e1 considerado uno de los inventores de la propaganda y la publicidad<\/a>. Una tercera figura relevante ya en la d\u00e9cada de los 60 fue Theodore Sorensen<\/a>,<\/strong> quien escribi\u00f3 los discursos para John F. Kennedy<\/strong> y acu\u00f1\u00f3, entre otras, la conocida frase \u2018No pienses en lo que tu pa\u00eds puede hacer ti, sino en lo que t\u00fa puedes hacer tu pa\u00eds<\/a>\u2019.<\/p>\n

Estas tres personalidades fueron en buena parte los pilares que contribuyeron al nacimiento de las relaciones p\u00fablicas y la comunicaci\u00f3n pol\u00edtica tal y como las entendemos hoy en d\u00eda. En este sentido se podr\u00eda afirmar que la profesi\u00f3n naci\u00f3 m\u00e1s como una necesidad de asesoramiento pol\u00edtico que empresarial, <\/strong>pero pronto pasar\u00eda a ser un \u00e1rea estrat\u00e9gica tambi\u00e9n para las grandes organizaciones.<\/p>\n

Para hablar de comunicaci\u00f3n, hablemos de relaciones p\u00fablicas<\/strong><\/h2>\n

Ya en la segunda mitad del siglo XX, tras la segunda guerra mundial, la Comunicaci\u00f3n experimenta un gran avance en EEUU. Esto es debido al auge de las primeras firmas internacionales tras el desarrollo econ\u00f3mico, pol\u00edtico y social que vive el pa\u00eds. El mundo de las relaciones p\u00fablicas y la comunicaci\u00f3n daba \u2013a consecuencia de la globalizaci\u00f3n econ\u00f3mica<\/a>– un salto de la pol\u00edtica al mundo empresarial<\/strong>. Las grandes organizaciones comenzaban a observar que \u2013gracias al oficio de las relaciones p\u00fablicas- pod\u00edan mejorar de forma notable su relaci\u00f3n con sus principales grupos de inter\u00e9s: inversores, clientes, pol\u00edticos o asociaciones. En concreto, se valoraba la funci\u00f3n de asesoramiento en la esfera p\u00fablica, la elaboraci\u00f3n de los discursos – speechwriter<\/em> -, as\u00ed como la relaci\u00f3n con los medios de comunicaci\u00f3n o la gesti\u00f3n de crisis empresariales. Y es por ello que esta \u00e1rea se iba convirtiendo -con pies de plomo- en un \u00e1rea estrat\u00e9gica para las grandes empresas.<\/p>\n

Por su parte, en Europa las primeras incursiones de la profesi\u00f3n se llevan a cabo en pa\u00edses como Inglaterra, Holanda o Alemania. En Espa\u00f1a es el joven ejecutivo Joaqu\u00edn Maestre<\/a><\/strong> \u2013 de la agencia de publicidad barcelonesa Danys<\/em> \u2013<\/strong>quien introduce el t\u00e9rmino \u201crelaciones p\u00fablicas<\/strong>\u201d. Lo hizo tras asistir a un congreso de publicidad en la ciudad de Amberes. Hasta la fecha, en Espa\u00f1a, se hablaba de \u201ccampa\u00f1as de prestigio\u201d. En un estudio realizado por la Universidad de Navarra<\/a> se recoge que, en 1960, es Joaqu\u00edn Maestre quien funda la Sociedad An\u00f3nima Espa\u00f1ola de Relaciones P\u00fablicas<\/strong>. A estos cimientos, le siguieron posteriormente otras iniciativas como la Agrupaci\u00f3n Espa\u00f1ola de Relaciones P\u00fablicas<\/strong> (Barcelona) o el Centro Espa\u00f1ol de Relaciones P\u00fablicas<\/strong> (Madrid).<\/p>\n

Ser\u00eda ya en 1974 cuando las relaciones p\u00fablicas entran por primera vez en la universidad p\u00fablica dentro de la rama de Publicidad<\/a>. Y es que, hasta esa d\u00e9cada, la econom\u00eda en Espa\u00f1a no cuenta con la competitividad necesaria para impulsar la Comunicaci\u00f3n con letras may\u00fasculas. En paralelo al despegue econ\u00f3mico<\/strong>, el hito m\u00e1s significativo es la consecuci\u00f3n de la libertad de prensa a partir del 75<\/strong>, con la llegada de la democracia, que promueve la creaci\u00f3n de nuevos medios, una mayor inversi\u00f3n en publicidad y las primeras \u00e1reas de comunicaci\u00f3n en las empresas.<\/p>\n

Luis Abril<\/a><\/strong>, ex asesor de comunicaci\u00f3n de grandes corporaciones como Telef\u00f3nica \u2013una de las primeras compa\u00f1\u00edas en contar con un departamento de comunicaci\u00f3n en Espa\u00f1a- apunta que \u201cla comunicaci\u00f3n como funci\u00f3n dentro de una organizaci\u00f3n comenz\u00f3 como una herramienta de protecci\u00f3n contra las primeras noticias negativas<\/a>\u201d. Corr\u00edan los a\u00f1os 80 y las cr\u00edticas a las grandes empresas supon\u00edan un esc\u00e1ndalo \u00bfC\u00f3mo pod\u00edan paliarlo? Contratando a una persona para que -como bien describe Abril-, \u201cnos quite de l\u00edos con la prensa\u201d. No obstante, a medida que avanzan los a\u00f1os el sector se profesionaliza y empiezan a aparecer las primeras consultoras. Los medios empiezan a darse cuenta de que las empresas reaccionaban a sus cr\u00edticas, lo que dio lugar a la creaci\u00f3n de los primeros medios de informaci\u00f3n exclusivamente econ\u00f3mica y empresarial. Otro gran impulso a la profesi\u00f3n fue cuando las empresas empiezan a operar internacionalmente y la exigencia de transparencia por parte del mercado es mayor: es en este momento cuando empiezan a formarse lo que hoy conocemos como departamentos de comunicaci\u00f3n.<\/p>\n

Para hablar de Comunicaci\u00f3n, hablemos tambi\u00e9n de Estrategia<\/strong><\/h2>\n

Hoy es un commodity<\/em> afirmar que toda gran empresa cuenta con un departamento de comunicaci\u00f3n s\u00f3lido y ligado a la alta direcci\u00f3n. De las \u201ccampa\u00f1as de prestigio\u201d de los a\u00f1os 50 hemos pasado a la gesti\u00f3n de la reputaci\u00f3n, los intangibles o la estrategia digital. Del Centro Espa\u00f1ol de Relaciones P\u00fablicas de 1960, hemos evolucionado a organizaciones como DIRCOM<\/a> o la Asociaci\u00f3n de Empresas Consultoras en Relaciones P\u00fablicas y Comunicaci\u00f3n<\/a>. Y es que la Comunicaci\u00f3n en Espa\u00f1a ha crecido a pasos agigantados: hoy el sector que agrupa a las mayores agencias de comunicaci\u00f3n en Espa\u00f1a factura cerca de 200 millones de euros, seg\u00fan recoge el informe \u201cPR 2018<\/a>\u201d.<\/p>\n

Como en todo, para analizar el presente hay que mirar al pasado, y tras este breve recorrido hist\u00f3rico de la profesi\u00f3n, se podr\u00eda afirmar que la Comunicaci\u00f3n y las Relaciones P\u00fablicas son a d\u00eda de hoy funciones cada vez m\u00e1s estrat\u00e9gicas en las organizaciones<\/strong>. Seg\u00fan el informe El Estado de la Comunicaci\u00f3n en Espa\u00f1a<\/a>, \u201clas direcciones de comunicaci\u00f3n est\u00e1n cada vez m\u00e1s a cargo del primer nivel ejecutivo de las organizaciones\u201d, reportando a presidencia o consejero delegado. As\u00ed mismo, una de las principales prioridades que tenemos por delante aquellos que nos dedicamos a este oficio es conectar las estrategias de comunicaci\u00f3n y de la organizaci\u00f3n. En el futuro los retos de la Comunicaci\u00f3n no solo ser\u00e1n estrat\u00e9gicos, tambi\u00e9n ser\u00e1n tecnol\u00f3gicos -como el uso del big data<\/em>– o de gesti\u00f3n de contenidos de calidad. Estoy seguro de que los alcanzaremos.<\/p>\n

Un art\u00edculo de Jaime Fagoaga<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Si no eres una marca, eres una mercanc\u00eda, o al menos esto afirma Philip Kotler. Es posible vender informaci\u00f3n, servicios de tecnolog\u00eda, ocio o el dise\u00f1o de grandes infraestructuras de transporte. La clave para hacerlo pasa por un proceso aparentemente sencillo: comunicarlo. 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